Un omaggio al passato e un buon auspicio per il futuro: i prossimi 40 anni di Guess godono della storia dei primi 40 anni del marchio lanciato dai fratelli Marciano e che nell’ultima edizione di Pitti sono stati protagonisti di un’esperienza immersiva monumentale, che ha 
regalato ai visitatori l’esperienza diretta della genialità, dell’intuizione, dell’impegno e della modernità del marchio, nella cornice del Teatro del Maggio.
La narrazione della storia e del futuro del denim: dagli umili inizi e alla fulminea ascesa del marchio, fino al ruolo fondamentale del marchio nel rivoluzionare il settore con la diffusione dei jeans stonewash nel 1981, un momento decisivo che ha cambiato il panorama del denim per sempre. Storia, ma anche futuro: l’installazione “Stone to Air” introduce l’innovativa tecnologia GUESS AIRWASH™, che pone il marchio all’avanguardia dell’innovazione eco-consapevole con l’introduzione di un processo di lavaggio con aria. Questa innovazione sostenibile, che si discosta dal lavaggio tradizionale, riduce significativamente il consumo di acqua sostituendo l’uso di pietre pomici grossolane con la luce e l’aria.
La scelta di Pitti per questo evento è dovuta anche al grande significato che Firenze ha per il marchio e per la famiglia Marciano: nel 1993 GUESS Europe ha iniziato la sua attività proprio nel capoluogo toscano, con l’apertura del primo negozio europeo GUESS in città nel 1994. Trent’anni dopo Firenze vede in anteprima la nuova campagna GUESS AIRWASH™ prima del suo imminente lancio globale.
